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    唯品会回归特卖实属无奈之举 自救中的唯品会出路在何方?
    作者:小谦    来源:创业邦    更新时间:2018-09-18 16:55
      纯电商平台的日子越来越不好过了,线上用户红利将要吃尽、流量成本高、新用户获取难、运营成本也逐渐上升,这一系列的问题都是纯电商平台未来发展难以避开的坎。
     

     
      8月15日,唯品会公布了最新的财报,净利润为6.816亿元人民币,这是唯品会连续实现23个季度连续盈利。唯品会在电商平台的竞争中能持续盈利也实属不易,但这净利润规模跟阿里、京东的一比就相差太大了。随着拼多多的快速发展,它已经跻身电商第一梯队,远远的把唯品会甩开一大截,第三位置被抢的唯品会是否也要有所行动?
     
      唯品会董事长兼CEO沈亚不久前在年中战略会上宣布唯品会将回归特卖这一最初定位,将发展重点继续放在特卖领域。电商平台的竞争愈发激烈,唯品会回到起点还能否刮起特卖旋风呢?唯品会面临的对手威胁越来越大,它还能在垂直领域守住江山吗?未来唯品会的出路会在何方呢?
     
      唯品会各种转型尝试效果平平 迫于无奈只能再次回归特卖
     
      曾经唯品会市值最高值达到近200亿美金,现在不过短短三年时间,市值缩水近四分之三,目前市值都只有四十多亿美金。唯品会曾经被誉为电商妖股,可它发展到现在已经不再是股市的宠儿,外界对它的发展也不再如当初看好了。唯品会出现这么大的股价波动,还是因为投资者对于它未来的预期期待值不高,当预期改变的时候,自然就会影响波动。
     
      唯品会现在尴尬的处境是虽然一直在盈利,但是增速却在放缓,同时又拿不出新的东西证明自己的盈利能力可以维持下去。为了增加业务上的盈利,扩大用户群体,唯品会之前也在积极尝试扩品类、由垂直电商拓展至平台型电商,这基本上是垂直电商发展的通用法则。看似是一条万能的准则,只是可惜的是唯品会在这条道路上走的并不如意。
     
      一是其它竞争对手阿里、京东牢牢占据的地位难以撼动;二是唯品会自身的定位仍是特卖,其它产品并没有特别大的优势吸引用户。唯品会原有的客户群体为女性用户,主业务也是以服饰产品为主。为了拓展品类产品,唯品会也积极也推出了母婴、鞋包、化妆品、运动装和体育用品、家居以及其他产品等等。虽说平台上的产品扩充了,但对于唯品会来说这似乎没有起到增强羽翼的效应,它在电商全品类的竞争中仍然未有大的突破。
     
      根据研究公司eMarketer发布的2018年上半年国内电商平台的市场份额来看,最新数据显示阿里巴巴集团以58%的市场份额继续统治中国网购市场,京东占据了16.3%,其中唯品会只占据了1.8%的份额。唯品会跟电商巨头阿里、京东的差距实在是太大了,如果继续在全品类加大投入,也许只是增加支出成本,并不能拉近跟阿里、京东的差距。
     
      除了转型之路并不顺利之外,其实唯品会在主业务的优势也在渐渐被削弱。唯品会也深知与其将更多精力放在不擅长的领域并非明智之举,于是才会有回归特卖的初衷。面对股价的持续下滑,唯品会需要找到一个让股东认可的发展方向,回归特卖也许是唯品会的就此一搏,只是这一举措真的能挽救它吗?
     
      唯品会回归特卖也许并不能自救 特卖领域已经不复当年
     
      想当年唯品会以特卖的定位确实独树一帜,成功吸引到不少的女性用户,这一精准定位也让它成为了电商垂直领域的佼佼者,帮助它顺利上市。只是唯品会后来为了增加业务收入,从不同领域做了各种尝试,但并没有太大效果。为了在电商领域还能有一席之地,唯品会将战略发展重点作出调整,回归“特卖”战略,聚焦“买手制好货”,同时还会在线下开设实体店专注卖特卖服饰。再次将业务重点回归特卖,也许并不能挽救它现在的发展局面。
     
      唯品会特卖领域的业务护城河不高 阿里京东有类似唯品会的模式
     
      电商平台经过几年的快速发展,它已经在各领域变得越来越细分了,就算是特卖这一领域也衍生出了很多的类型平台。比如有聚美优品、折800、楚楚街、聚划算等,它们也在抢夺特卖领域的市场份额。虽说近年来,唯品会也与更多服装品牌展开了合作,进一步增加了在特卖上的产品类型,但京东、阿里巨头提供了类似唯品会的模式,在服装鞋帽品类持续发力,削弱了垂直电商的生存空间。
     
      去年三月,京东将服饰家居事业部分拆成大服饰事业部和居家生活事业部。大服饰事业部包括服装部、服装自营部、运动健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠宝部、钟表业务部、国际品牌部、大服饰自有品牌等八大业务部门及相关支持团队。这足以显示了京东对服饰品类的重视。唯品会要想继续加大自身在特卖领域的优势,品牌资源跟用户流量都是很关键的因素,但可惜的是用户流量成为了电商平台的共同难点。
     
      唯品会过度依赖女性用户新用户增长放缓 同时老用户黏性可能在下降
     
      相对于全品类电商平台用户群体的多样化,垂直电商的用户群体自然是单一些。唯品会目前的用户群体中,女性用户占绝大多数。唯品会CFO杨东皓也曾透露,唯品会超过80%是女性用户。对女性用户的过度依赖,尤其是较低年龄层用户呈现的较低购买力,都在一定程度上阻碍了唯品会的进一步发展。
     
      新用户增长日渐趋缓,从唯品会的年报中可以看出,其2017年的活跃用户(有过一次购买行为的用户)为5780万,相较2016年的5210万增长11%,相比较之前两年42%和51%的活跃用户增长却有着明显的降速。要想靠新增的用户来带动业务量也是一大坎,电商平台都面临获客越来越难。同时由于其他平台的快速发展,也在一定程度上带走了一批唯品会的老用户。随着唯品会业务增长面临天花板,公司已经发展达到一定量级,难以再保持高速增长。
     
      唯品会线下特卖实体店虽是新的尝试 但传统实体服装店的优势不容小看
     
      唯品会打算在线下开特卖实体店,可能一定程度上也是因为当下新零售热风盛行,电商巨头阿里、京东都有在线下展开布局,唯品会自然也不愿错过新零售的商机。只是传统服装实体店如HM、ZARA、优衣库等它们多年来在线下的深耕积累的客源、渠道、经验,这些都是唯品会所欠缺的。
     
      同时对于唯品会来说,在线下推特卖服饰,能否做到强大的供应链、精简的存货周转和低价优势等,这些还是存有挑战的,毕竟既需要有一定的资源沉淀,又需要对服饰市场有一定的市场考察,能洞悉消费者对于什么风格的服饰最感兴趣。可以说,唯品会在线下开实体店面临的挑战不容忽视。
     
      唯品会处于电商领域尴尬处境 未来这三个方面也许是突围方向
     
      对于唯品会来说,当下如何在稳定自身优势的前提下还能获得业务上的增长是它未来发展的重点方向,虽说要赶超拼多多坐上电商第三的宝座还是很难,但是如果能够抢夺到一些市场份额,也能证明它还是有发展空间的。未来唯品会也许可以从下面三个方面来作为突破口。
     
      其一稳固女性用户的同时,挖掘到更多男性用户
     
      虽说服饰是主打女性用户市场,但是随着越来越多的男性用户网上购物频率增加,其实他们在线上买服饰产品也成为一种需求。如何营销吸引更多男性用户确实也是一个方向,他们可能对于运动类产品比女性用户更有兴趣,结合一些活动来增加男性的购买需求,带动他们在平台上的消费,来增加唯品会在业务上的收入。
     
      其二社交电商是大势所趋,继续依靠好腾讯跟京东
     
      社交电商最大的获益者非拼多多莫属了,让它不仅收获了流量跟成交订单量,还让它短时间内顺利实现上市。对于唯品会来说,腾讯跟京东的入股至少一定程度上保证了它在电商阵营中有巨头能依靠,尤其是腾讯的微信在第三方服务上提供了平台。未来如何进一步利用腾讯的社交资源,将是它的一个发力重点。小程序已成为移动互联网时代的新入口,唯品会更要把握好这个商机入口,如何利用平台发挥自身的最大优势。
     
      其三特卖产品仍然是重点,今后继续加大跟各大品牌的深入合作
     
      虽说现在唯品会是跟服装品牌合作数量最多的平台,但是如何跟更多知名的品牌合作仍然是重点,比如一线奢侈大牌。近来,也有不少一线大牌开始涉足电商领域,唯品会应该积极跟它们也展开合作,奢侈品牌既能帮助唯品会吸引更多有购买能力的用户群体,还能提高唯品会在保障正品的可信度,确实是一个好的合作方向。
     
      对于唯品会来说,回归特卖将所有战斗精力放在一个目标确实比分散力量去阻击对手要容易一些,但是特卖领域已不如当年,现在有太多竞争对手都眼红这块红利地。唯品会用什么黑武器来抢夺市场将是它进一步拉开距离的砝码,未来能否靠特卖自救还是拭目以待。
    [我要纠错]    责任编辑:邱路 
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